Etika u odnosima s javnošću

Stručnjaci za odnose s javnošću zauzimaju sve cenjenije mesto u menadžmentu kompanija. Preduzeća, javne ustanove, neprofitne organizacije, svi već znaju da pomoću dobrih odnosa sa raznolikom zainteresovanom javnošću mogu da izgrade dobar korporativni imidž, da kontrolišu neželjene glasine i plasiraju poželjne priče. Departman odnosa s javnošću treba da obavlja sledeće funkcije:
Odnosi sa štampom; kreiranje i objavljivanje važnih informacija u medijima da bi se skrenula pažnja na osobu, proizvod ili uslugu.
Publicitet proizvoda; kreiranje publiciteta za specifične proizvode.
Javni poslovi; razvijanje i održavanje lokalnih odnosa sa zajednicom.
Lobiranje; izgradnja i održavanje odnosa sa zakonodavcima i važnim zvaničnicima da bi se moglo uticati na regulacije.
Odnosi sa investitorima; održavanje odnosa sa stejkholderima
Razvoj; odnosi sa donatorima ili članovima neprofitnih organizacija da bi se ostvarila finansijska ili volonterska podrška.
Interna komunikacija; sistemi internog obaveštavanja i sastanci po prethodno utvrđenoj periodici

Izrazi poput: lobiranje, uticaj na regulacije i kreiranje informacija – mogu zazvučati neprihvatljivo jer nose izvesni negativni prizvuk iako su zvanično prihvaćene funkcije PR menadžmenta. Publicitet i odnosi s javnošću treba da se temelje na precizno definisanim odrednicama kao što su istina, tačnost, inegritet i poštenje. Ali, šta uraditi kada istina ne koristi klijentima koji plaćaju usluge specijalizovanim agencijama za odnose s javnošću? Etika PR profesionalaca je ponekad uslovljena ugovorima, naravno, ona se sme kretati samo u zakonom dozvoljenim okvirima, ali ko je zadužen za moralno vrednovanje? Kako definisati etiku kao filozofiju ljudskog ponašanja u odnosima s javnošću kada još nemamo adekvatnu definiciju ni za filozofiju? Kritičko proučavanje ljudske misli?! Na osnovu kojih referentnih parametara?

Ponekad je klijentov interes ili interes vaše kompanije da posluje potpuno otvoreno i da istinitim pričama privlači pažnju, ali ima i situacija u kojima interes leži u sakrivanju određenih činjenica o kompaniji ili klijentu, pa je, ako istina izbije na videlo, neophodan rad na umanjivanju štetnih posledica, odnosno izbegavanje krize i kontrolisanje štete. Sposobnost hendlovanja kriznih situacija zapravo je jedna od najcenjenijih sposobnosti PR profesionalaca, razlog zbog kojeg postaju traženi i zbog kojeg im prihodi rastu.
S obzirom na činjenicu da radim kao PR menadžer izdavačke kuće koja može da se pohvali najtiražnijim nedeljnim, dvonedeljnim i mesečnim magazinima u Srbiji (“Svet, “Bravo” i “JOY”, podaci ABC oditinga Srbija, www.abcsrbija.com), pored uloge da predstavljam svoju kompaniju, organizujem događaje i kreiram saopštenja za javnost, često postajem spona eksternim PR menadžerima koji žele da za svoje klijente izdejstvuju prostor u našim novinama putem zajedničkih akcija, medijskih sponzorstava ili jednostavnog pozicioniranja proizvoda i vesti. Naši novinari, kao i oni iz drugih medijskih kuća često su pozvani da budu gosti na raznim promocijama, događajima i proslavama u zemlji i u inostranstvu, a troškove puta i boravka snose organizatori putovanja odnosno klijenti određenih PR ili marketing agencija. I sama sam bila gost sličnih događaja, gde je, pored druženja i lepog provoda, veoma važno zabeležiti kamerom ili fotoaparatom i perom ili rečju, događaj kojem ste prisustvovali. Kasnijom analizom ekvivalenta reklamne vrednosti (Advertising Value Equivalence-AVE), pored novinara i urednika budu zadovoljni i klijenti koji su potrošili određeni budžet za putovanje i organizaciju jer im AVE (zasniva se na ceni reklame odgovarajuće veličine u nekom mediju, tj. komercijalna vrednost teksta) dokaže da događaj ne samo da je prisustvom u medijima isplatio troškove, nego je dobio fantastičan publicitet. Naravno, pored komercijalne vrednosti treba voditi računa i o PR vrednosti, koja se računa pomoću stepena pozitivnosti tekstova i ona je zapravo jedino merilo jer komercijalna vrednost gubi smisao ukoliko su sve objave krajnje negativno okarakterisane.
Dakle, da li novinari treba sami da snose troškove puta i boravka na pomenutim događajima ili tematski organizovanim putovanjima? Da li je neetički prihvatiti poklon od klijenta ili oglašivača? Da li su prihvatljive kategorije kao što su - besplatan ručak ili besplatno putovanje? Nije li formulacija“etički odnosi s javnošću”, kako tvrdi Stiven R. Van Huk, zaista oksimoron?

U knjizi “Odnosi s javnošću - strategije i taktike” Denisa Vilkoksa, Glena Kamerona, Filipa Olta i Vorena Ejdžija, nalazimo primer iz Rusije, gde je bila uobičajena praksa plaćanja za plasiranje vesti – zakazuki, a Međunarodno udruženje za odnose s javnošću (IPRA) objavilo je da je formiralo međunarodni komitet za njeno eliminisanje. Nameće se pitanje: vodi li iko računa o istinitosti informacija koje plasira i, kada je u pitanju bilans stanja, šta obara tas: poštenje ili profit?

Činjenice govore sledeće: novine sadrže previše informacija i vesti koje ni izuzetno velika grupa novinara nije u stanju samostalno da prikupi. Zato su saopštenja za javnost, vesti koje dobijamo svakodnevno od raznih PR departmana dobrodošle. Međutim, novine su komercijalne i opstaju zahvaljujući profitu koji zarađuju naplaćujući oglasni prostor (80%), dok svega 20 % zarade dolazi od prodaje čitaocima.
Moj lični stav prema etici u odnosima s javnošću podrazumeva oslanjanje na zdrav razum, savest - sopstvenog moralnog sudiju. Zaštita interesa klijenta i kompanije za koju radite veoma je važna, ali iskrenost je najčešće najbolji izbor. Ukoliko niste potpuno sigurni da tajna može zauvek to i da ostane, bolje je da sami tempirate kada ćete je otkriti nego da budete otkriveni u fingiranju podataka i informacija. Što se tiče plaćenih troškova boravka na određenim konvencijama, konferencijama i putovanjima, ukoliko im jedini smisao nije da se iskoristi novinar da bi se došlo do prostora u medijima i ukoliko njemu to predstavlja zadovoljstvo, smatram da je sasvim u redu da prihvati poziv, ali samo ako urednici procene da će onima kojima se obraćaju biti interesantne informacije i reportaže sa određenog događaja.
Mediji imaju veliki uticaj na javnost i zato prema njoj moraju odgovorno da se odnose. Profesionalno bavljenje bilo kojim poslom podrazumeva konstantno praćenje događaja i noviteta u branši, pa se pre svega treba koncentrisati na sopstveno usavršavanje jer svaka komunikacija otvara kanale za saradnju i mogućnosti za povezivanje i nova partnerstva.

Reakcije javnosti najbolje možete proveriti ako stvorite prostor u kojem će svako bez zadrške moći da komentariše i ocenujuje vaše poslovanje. Blog je jedan od načina da saznate i ono što vam prijatelji, saradnici ili bilansi nikada neće reći. Negativnih komentara će uvek biti, a za kompaniju je dobro da zna za njih kako bi svoje napore mogla da usmeri u dobrom pravcu i prilagodi se što većem broju potrošača i javnosti uopšte.